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什么是现代创企的“金发女郎效应”?

归档日期:06-08       文本归类:金发女郞乐队      文章编辑:爱尚语录

  Jonah Berger是来自宾夕法尼亚大学沃顿商学院的一名教授,同时还是一名畅销书作家,著有《无形影响力》等。

  他花了超过15年的时间研究社会影响力对产品、服务和创意产生的影响。其观点受到了业内各家出版社的追捧,更有不少家财富500强公司和初创企业也都不约而同地将其思想作为产品发展战略的核心。

  在这篇文章中,Berger解构了现代创企社会影响力背后的驱动因素,解释了我们受到别人影响以及向别人施加影响的原因。同时,他还介绍了各家企业在对内以及对外两个方面合理利用这种影响力的方式,比如说绩效评估和产品推介等。最后,他给出了几条建议,帮助企业单位或个人管理有效管理并利用社会影响力。

  通常,影响力会在人们无意识的状况下产生影响。我们肉眼看不到,也没有太明显的感觉。准确来说,因为它是无形的,出于条件反射,我们会表现出两种常见的反应:第一,发生在别人身上,与我无关;第二,就算发生在我身上,我并不相信它会对我产生影响。

  而Berger认为,首先影响力是真实存在的,不带有任何虚假性;其次,它会无差别地施加在每个人身上,也就是说每个人都会受到各种因素的影响。最后,受到影响并不就一定是件坏事。

  Berger举例说:“我父亲是一名律师,在同事的影响下买了宝马车。他选了蓝色,而他同事买的是灰色。首先,他以为自己是按照个人喜好买的车,但其实很明显是受周围环境影响;其次,他选择了一个不同的颜色,想要与众不同,这也是受到影响的表现之一。最后,影响不仅仅是简单的相同或不同,我们都会在模仿别人的过程中,努力寻求不同。所以,不管是我们自身,还是做出的选择,都是受到各种影响因素综合作用的效果。”

  初创企业都提倡创造和革新,他们似乎对差异以及颠覆情有独钟。Berger认为,这种思想有利也有弊。其最大的副作用就是会低估其他组织对自己的影响水平。

  Berger表示:“在风投市场上,人们更是对颠覆性这个词喜爱有加。投资者听到创企做出颠覆性创新和变革这类的承诺时,就心生欢喜。所以说,那些想要拿到融资的创企,将自己定位为‘颠覆性的创新者’的确是明智之举。但是,当你涉及到用户时,革新就不一定是好事了。因为人们都更喜欢、更易于接受自己熟悉的事物。那些新出现的产品或服务,想要博取人们的眼球,走进他们的生活。”

  当然,这也不是说创新不好,而是应该结合新旧,在保持原有特色的基础之上,进行局部的创新。它们不仅仅要包括创新的科学技术,还需要包括熟悉的环境。Berger解释道:“交通运输行业就是一个很好的例子。电动代步车刚刚流行的时候,几乎就是一项革命性的科技,有望改变整个出行方式。而且,Steve Jobs、Jeff Bezos以及John Doerr这些科技巨头都不约而同地对这些双轮平衡车进行了投资。但现在,它却逐渐失宠了,原因就是它既不是汽车,也不是自行车,就连滑板都比不上。人们找不到一个合适的使用情景,不知道该用它来干嘛。”

  这个名词的意思是做选择时既不能太快也不能太慢,既不能太大也不能太小,凡事都必须有度,不能超越极限。

  Berger认为:“某种程度上,消费者的情绪反应与童话故事《金发姑娘与三只小熊》中的主人公金发姑娘类似。她不以床的柔软程度或粥的冷热程度来选择,而是根据自己的需求选择了最适合自己的。而新产品或新服务在进行宣传和推广时,同样也符合这个倒U曲线。如果太过创新、太过超前,那么消费者会感到陌生,从而不能理解,不能相信。但如果毫无创新,又觉得纯属抄袭,无聊乏味,没有转换阵营的理由。所以,找到这中间刚刚好的状态才是最明智的选择。”

  总而言之,在推出新产品和服务时,你需要找到“刚刚好”的中间位置,既能够保留旧有特色,又能融入创新元素。

  Berger表示:“当初TiVo推出新款数字视频摄像机(即Digital Video Recorder,简称DVR)时,并没有太大幅度改变其外观,而是采用了与传统VCR风格类似的设计方案,将其做成了黑色的长方形盒子,可以放在电视下面或电缆箱上面。因为公司深知,想要改变消费者固有的习惯接受新鲜的事物非常困难,于是他们便采用了一种渐进的、温和的科技革新方式。”

  Berger 表示:“一提到希腊酸奶,人们就会想到Chobani。虽然它不是市场上第一家,但是拥有好几十年的品牌历史,可以说是希腊酸奶的代名词。不过,它一开始在美国市场上的表现却不尽如人意。为什么呢?因为美国人对于这种味道不熟悉。一开始,公司推出的是原味酸奶,后来才添加了混合水果。正是这种熟悉,帮其赢得了美国大部分的市场份额。”

  比如说许多妊娠测验产品,采用的是相同的科技,所以本质上都是一样的。但是用户购买的理由却不一样。有些人可能尝试了许多次,希望怀孕,所以其包装上最好印上一个可爱的宝宝。但有些人并不想怀孕,这时就不能使用同样的包装。总之,针对不同的目标客户,同样的商品需要采用不同的包装。

  虽然许多公司会利用职称和工资来表示员工的资历,但是他们还是会利用绩效评估来激励下属。

  Berger表示:“现在越来越多的公司,会与同行进行互相比较以测量绩效。这种社会性的对比可以说是一个非常好用的工具。比如说,清洁科技公司Opower就是通过将用户与邻居相比较,在激励人们节约用能的基础之上,建立公司的商业模式。”

  其实企业单位内部也可以利用这种社会比较来达到相似的效果,只不过很少能够高效实施。

  Berger建议道:“比如说,有些企业会表彰每个月的优秀销售员或工程师。从某种程度上来说,这一机制会产生正面效果,能够让大家向优秀的典范学习,改善自己的行为和业绩;但它也会产生负面效果,因为有些人知道以自己的能力永远都达不到那么优秀的状态。所以说,这种方法应该适度调整为在能力相当的一批人中进行比较,或者在自己努力的最大限度内进行比较。”

  Berger表示:“当你将一群能力相似的人放在一起进行比较,那些轻微落后的人就会产生奋斗的动力,努力缩小自己与别人的差距。但如果你将能力一般的人与能力顶尖的人放在一起比较,反而会起反作用。因为他们几乎不可能达到后者那种巅峰状态,所以也就没有奋力追赶的动力。”

  相比于直接告知员工他的业绩排名,将他与某个能力相似的人进行比较,告诉他只是轻微的落后,希望他下个月或下个季度表现更好,才是正确的激励方法。这种情况下,他们的积极性会更高,会努力提升自己以达到下个月新的标准。

  不过Berger也承认,这一方法并不适用于所有情况,当你迫切希望看到改善和提升时,可以选择使用。

  他表示:“当你一次又一次地提醒某人表现的不如同事时,无疑会产生副作用。所以,这一方法要慎用。当然了,从短期来看,这一方法的效果还是非常明显的。它能够获得员工积极的反馈,让其通过竞争来提升自己的业务表现。这种方法比你将其与模范相比较,或与个人以往的表现相比较,要高效得多,能够达到意想不到的效果。”

  Berger介绍,有些规模较小的初创企业,会将自己与类似水平的同行相比较。他表示:“当你处于那种发展阶段时,由于员工数量较少,所以想要激励员工、提升公司水平和团队凝聚力,就只能往外看,与别家公司进行比较。首先,从短期来看,你需要着眼现实,因为不可能明天你就能打败谷歌。其次,你需要挑选几家规模与你相当、市场表现比你好的同类公司,来进行比较。”

  我们一说到变色龙,首先想到的就是它们能根据不同的外部环境,来改变自己的颜色。但其实,这个技巧用在人身上也是成立的。

  Berger表示:“如果模仿别人的动作、面部表情以及言语,这将会帮助你提升自己的影响力。举个例子,如果你在谈判中模仿自己的同伴,那么你们成功达成交易的几率将会提高五倍。如果服务人员逐字逐句地跟客户确认所点的菜品,那会增加70%的消费。总之,模仿能够增加别人对你的好感和信任,同时也能够促进社会交往,帮助你们从萍水相逢发展成朋友,从敌人发展成合作伙伴。”

  社会影响力在小组内部产生的作用尤为明显,所以领导人必须要正视这个问题并积极做出改善。

  Berger解释:“就同一件事情而言,如果职位高的人建议这么做,而职位低的人可能会建议那么做,那大家很有可能都会选择听从前者的建议。甚至有的时候,连后者本身也会选择听从高职位人士的建议,哪怕持有不同意见。”

  Berger补充道:“通常,你需要在开会之前指定一位持异议者。当然了,不能选择职位最高的,也不能选择职位最低的。他在整场会议中的工作,就是不管自己真正的立场是什么,都要提出反对建议。这样做有三点好处,首先,他只是进行角色扮演,并不是代表自己个人立场;其次,有助于向整个会议或讨论注入不一样的意见;最后,能够鼓励每一位与会人员分享自己独立的看法,不受任何拘束或限制。在这期间,并不是讲求谁的看法正确或错误,而是讲求每个人自由地表达自己的观点,畅所欲言。”

  Berger表示:“举个例子,假设你身处一场招聘会,你更喜欢甲,但团队其他人可能举棋不定。这时候,你就需要说服他们认同你的看法,尽量在代表开口表述最终决定之前,达成一致。”

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